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一流企业卖品牌,三流企业卖产品

        区别专业的营销者的最佳方式也就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。营销者常说,品牌工作是一门艺术和营销的奠基石。
        “品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义:“如何在消费者心中刻下烙印?”品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验、信任、感受,建立关系,并占得一席之地的、让消费者感受的总和。
        那么,如何让消费者对品牌产生认知呢?营销学者认为,企业家要学会在品牌推广上下功夫,要舍得花钱打造无形资产。
        为了给员工强调与顾客结盟的民主理念,1976年,宜家创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》,由此成为宜家圣经。他一再重申:为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点,我们不得不与众不同。
        在品牌策略上,宜家也是反其道而行之。2005年9月,《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上,宜家排名42位,品牌价值为78.17亿美元,而在此之前连续三年,宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人难以置信的是,宜家极少投资于广告。
        事实上,宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。就像英国宜家媒体评价宜家的评语:它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭建一个梦想。宜家深谙口碑传播之道,并进行看似原始、笨拙,实则高效、完美的运作。宜家就是这种品牌宗教的教会,分布于全球的223个宜家商场就是散步在各处的教堂,宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员,在经过系统的培训和价值熏陶后,他们把一套生活态度、价值格调传达给教民,那些每年3亿多进入宜家的顾客。
        为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者,宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品,为了做到这一点,宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价产品,而且也把产品跟公益实业进行联婚。大约10年前,宜家集团开始有计划地参与环保事宜,涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。现在,宜家则是率先通过森林认证,这是国际上流行的生态环保认证,包括森林经营认证和产销监管链审核。宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题。
        一直一来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册,不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子,事实上,它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子,带有明显的邮购特色,但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册,这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家具布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初,在其新的财政年度开始时,宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册,使用25种语言,有52个版本。
        宜家被打造成品牌宗教的教会,品牌对于一个企业成败的营销力可见一斑。值得注意的是,品牌是一个非常中性的词汇,这也是营销者始终强调的一点。品牌并不总是正面的,也是负面的,它 品牌的消费者和经营者共同作用的结果。因此,我们的营销人员在品牌打造的过程中,不仅仅要重视产品与品牌间的关系,更要明白如何塑造品牌的正面形象。
        简而言之,品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋,是深还是潜,就决定着品牌力量的强弱,品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2015-4-3
原创文章版权所有:宣龙网络营销策划机构

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