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适时考虑产品再定位

        如果公司生产出适当的产品,制定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之适当的促销活动,那么该公司就会获得成功。
        定位一旦确定之后,并非一成不变。营销人员有时必须为产品、商店或组织本身进行再定位,以改变产品、商店或组织本身在顾客心目中的形象或地位。正像科特勒所说,企业必须不时监督并调整产品定位,以适应消费者需求和竞争对手策略的改变。
        杜邦公司是当今世界上历史最悠久、业务最多元化的跨国科技企业之一。随着市场经济的发展,杜邦公司决定成为一家以科学为基础的可持续发展的公司。企业形象项目小组的调查显示,杜邦目前在人们心中是一家以发明伟大的原材料,生产传统化学品的“化学公司”。而从1935年开始使用的企业口号“生产优质产品,开创美好生活”,关注的是杜邦的产品。为更好地反映杜邦公司今后发展的方向,杜邦公司决定对其企业的定位进行调整。
        杜邦意识到,一个能独特地表述公司精髓的新企业,对于加快公司的发展进程极为重要。因此,杜邦公司特别邀请了四家代理公司为杜邦的新定位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查,并提出了相应的建议。最后,“创造科学奇迹”脱颖而出。
        在近200年的发展进程中,杜邦所创造的科技对人类的生产和生活均产生了革命性的影响。如掀起现代材料大革命的尼龙、20世纪20年代氯丁橡胶的首次合成以及60年代莱卡弹性纤维、NOMEX和凯芙拉高熔点芳香族聚酰胺纤维的发明、80年代环保农药磺酰脲类的推出、1998年日服一次的抗艾滋病SUSTIVA的上市,等等。
        “创造科学奇迹”的全新定位,使杜邦公司的传统和未来得以保持一致,使公司战略方向和可持续发展的使命相一致。
        为了推出企业的新定位,杜邦公司采取了一系列的宣传步骤来配合新定位的实施。最为突出的是在所有的对外宣传活动开始之前,公司与员工进行沟通,使每一位员工理解公司的新定位及新的发展方向。除了召开员工会议外,员工通讯、公司内部网都刊登了有关的内容。杜邦能辉煌两个多世纪,与它的定位策略密不可分。
        随着市场经济的发展,企业的定位不能一成不变,也不能过于盲目,因为再定位比刚开始的定位要困难得多。杜邦公司作为一个大型的跨国科技企业,它对自己的再定位不是盲目的,而是进行了一系列的调查、研究,衡量了各方面的因素才确立的。
        产品再定位也可称二次定位或重新定位。它是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
        必须指出的是,产品再定位不仅要找出产品初次定位失误的原因,还应该在初次产品定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素,对于产品再定位同样有很大益处。也就是说产品再定位是一个扬弃的过程,它否定初次产品定位中不合理的因素,但这并不意味着要把初次定位的所有因素全部否定。
        再定位是扩大潜在市场的良好策略。不过,科特勒也提醒企业要慎重考虑产品的再定位,因为改变原有的定位要比为一种新产品定位难度大。我们须视情况谨慎实行。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2015-3-27
原创文章版权所有:宣龙网络营销策划机构

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