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选准目标市场,才能确定市场营销组合计划

        市场细分揭示了公司的细分市场机会。现在,公司需要对这些各种各样的细分市场进行评估,并确定哪些是值得进入的目标市场。
        根据营销组合的定义:企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。可见,目标市场的选择是营销组合的前提,只有准确地选择目标市场,才能使得营销组合计划生效,得以实施。因此,目标市场的选择对市场营销组合计划的确定有着决定性的意义。
        美国福特汽车公司是世界上最大的汽车生产厂家之一,是美国最大的工业垄断组织和世界超级跨国公司。福特公司成为全球领先的以消费者为导向的公司,始终坚持“低成本制造商品汽车”的价值创新理念,不断提升企业核心竞争力,创造了百年辉煌的业绩。最初的生产经营过程中,在选定汽车类型的过程中,公司决策人员首先考虑到的是社会上的惯例。当时,汽车业传统的作法无一例外是面向较为富有的阶层,因此,福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“豪华型”产品,车体笨重,且多为定制,非一般人的财力所及。同时,他们提高了售价,最便宜的车售价为1000美元,最贵的为2000美元。这一变革带来了灾难性的后果,销售数量猛然下降,利润仅10万美元,为前一年度的1/3。
        1908年初,福特制定了一个划时代的决策,公司宣布从此致力于生产标准化,只制造较低廉的单一品种,即生产统一规格,价格低廉,能为大众接受的车辆,以850美元一辆出售。由此产生了福特梦寐以求的,并能使他的公司征服市场的新产品:T型车。这是福特公司伸长的世界上第一辆属于普通老百姓的汽车,拉开了世界汽车工业革命的序幕。
        T型车一般投产就受到广泛的欢迎,并跃居当时各类汽车之首,这是因为农民正需要这种车,普通人又都买得起。从此,代表地位和财富象征的汽车进入“寻常百姓。”它的机械原理极为简单,任何外行人都会很快地掌握。与当时其他类型的汽车相比,T型车具有经久耐用,构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高,具有能穿越沙地、腐殖土和泥潭的优良性能。
        T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首,成为第一号赢利产品。这一年出售了11万辆,在销售量和利润方面都超过了其他汽车制造商。
        福特公司对目标市场的错误选择,造成营销计划失败的结果,同时也正是福特公司对目标市场选择进行了及时的修正,在市场中拯救了自己。我们常说的目标市场一般包括三个要素:目标地域、目标人群、目标需求。在企业的营销中,目标市场的选择属于开始阶段必不可少且至关重要的一步。因为它关系着企业整个营销战略方向,企业的营销战略必须适应目标市场的地理环境和人文环境,必须迎合目标消费人群的习惯和爱好,以满足其特定的需求。为了市场营销组合能够有效的实施,企业一般都按如下标准选择目标市场:
       1、有一定的规模和发展潜力的的市场。企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或趋于萎缩状态,企业进入后就难以获得发展。
        2、细分市场结构应有吸引力。有些细分市场可能具备较好的规模和发展特征,但从赢利的观点来看,它未必有吸引力。比如某细分市场内拥有众多强大的或竞争意识强烈的竞争者,那么其就会失去吸引力。
        3、要能符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力,却有可能不会推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精神,只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才能成功地实施其营销组合计划。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2015-3-18
原创文章版权所有:宣龙网络营销策划机构

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