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信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否

        好的产品和营销计划都是从对顾客需求的彻底了解开始的。因此,公司为了生产优异的价值产品并让顾客满意就需要可靠充足的信息。公司也需要有关竞争者、转售商和市场中其他角色与力量的信息。越来越多的营销人员不仅将信息视为一种对做出较好决策的投入,而且也是一种重要的战略资产和营销工具。
        信息是为决策服务的,也只有当企业利用信息做出了更好的决策时,营销信息才具有价值。在现代企业中,营销经理或其他营销决策人员需要定期做业绩、最新情报、有关调查结果的报告,甚至一些针对特殊场合和现场决策的非日常信息来做出营销决策。同时,信息技术的迅速发展,也为营销信息的获取带来了革命性的进步。例如,现在的营销经理可以在任何时间、从任何实际场所直接接触到信息系统,能从公司数据库或外部信息服务公司获得信息。
        在当今这个信息爆炸的时代,对信息的处理也提出了更高的要求。面对海量的信息,企业的处理效率也往往不尽人意,以至于营销人员经常抱怨缺少足够的合适信息,或者得到太多无用的信息。然而有时更糟糕的是,我们对于营销信息的处理总是不够精细,往往会做出一些偏颇的决策。营销信息处理的精细与否,决定了营销决策的正确与否。
        可口可乐公司一贯坚持“不要给‘可乐之母’找麻烦”的原则,然而在99年成功经营之后,却弃之不顾,放弃原始配方可乐,转而生产更甜、口感更润滑的新可乐。营销经理们经过调查后,认为有60%的消费者喜欢新可乐的味道,并将之简单地比喻为一个获得60%选票的政治候选人,认为采用新配方会赢得市场。但是这同时也意味着40%的人仍然喜欢原来的配方,因为放弃旧可乐,公司会伤害一大批不愿做出改变的旧可乐的忠实应用者。
        起初,由于铺天盖地的广告与宣传,新可乐销路不错,但随后销售很快就开始下降,公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的无数信件和电话。甚至有一个叫“旧可乐使用者”的组织,发起各种抗议活动,要求可口可乐公司重新使用旧配方。此时,公司已意识到对信息处理的疏忽,导致了这次决策的失败。
        迫于压力,公司开始重新提供旧可乐,并将其称为“经典可乐”。与“新可乐”一起在货架上销售。但“新可乐”始终未能在销售额上超过“经典可乐”。值得庆幸的是公司迅速做出的修正反应,避免了更大的灾难。公司增强对“经典可乐”的宣传,将“新可乐”作为辅助性产品,从而化解了这次危机。
        如果可口可乐公司对调查数据的分析更精细些、更周到一些,就不会在起始做出更换配方的决策,即使公司战略有打算推出“新可乐”,也完全可以在一开始就实行两种可乐并行销的策略,这样也就不会发生消费群的不满与抵制,也就能避免这场风波。
        在这个信息至上的社会中,面对海量的营销信息,搜寻和分析出自己所需的信息很重要,还好,这有着高速发展的信息技术的支撑,然而,对于信息的解读与处理,则是未完全智能化的科技所难以解决的,这需要决策者们的经验与准确的信息判断能力。若不能精细切合理地处理信息,那前面关于营销信息的一切工作都是徒劳,最后的结果必定是功亏一篑。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2015-3-9
原创文章版权所有:宣龙网络营销策划机构

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