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营销战略与企业战略要具有内在一致性

        企业必须保留那些让它们在过去享受成功果实的大部分技术和能力,但假如它们希望在当今的经济形态下,仍然维持成长茁壮的话,就必须对新经济多加了解,并发展出相关的能力。基本上,它们必须重新思考并修正其企业策略、让企业策略和营销策略方向一致,以及重新思考营销在企业策略中所扮演的角色。
        当今社会处在新经济时代,随着网络、生物科技、新材料、先进的沟通方式、智慧型晶片等高新技术带来的影响,以及经济、市场全球化带来的改变,市场的需求也愈加复杂化,客户可以在互联网上轻松获得多家同类产品的信息对比,可以拥有对产品更加具体的需求,而且会提出一些更有技术含量的服务要求。因此,处在这样一个资讯时代,企业就必须调整其战略,同时相应地修正其营销战略。
        例如:1991年,思科公司开始与一层式的合作伙伴合作,扩大其销售通路,几年下来,一层式的合作伙伴与直销通路合作无间,这种通路结构也持续不断地扩张。但随着网络设备产生的竞争日趋激烈,来自3Com及Bay Networks等竞争对手的压力越来越大,促使思科管理层苦思拓展市场的良计。
        此时,由于思科产品只销售给前1000强的公司,思科希翼拓展客户至前4000强的公司。因此,1996年思科管理层决定纳入两层式的合作伙伴,希望借此通路销售价格较低的产品,将产品触角延伸至中、小企业的用户,借以吸引更多客户来增加市场占有率。
        为此,1997年初,思科推出新品牌:Cisco Pro,针对中、小型企业的客户,主要通过两层式的合作伙伴通路销售。Cisco Pro的产品定价比一般的Cisco产品低,功能、特色也比Cisco普通产品少一些。但是,导入市场不久,管理层通路回报发现,其实客户并不满意新品牌的产品,经过12个月的推广,Cisco Pro产品当年营收也仅占思科总营收的3%。
        经历了Cisco Pro经验,思科决定收掉Cisco Pro品牌的产品,同时整合所有支持Cisco及Cisco Pro产品的单位,Cisco产品由三种通路一起销售,在通路区上不再采用产品差异化作法,但针对不同的通路除以客户规模作为区隔,并采用一系列措施来避免通路冲突的发生。从此,思科销售竞争力明显提高,两层式合作伙伴通路市场占有率在2001年增长至80%,远远超越了竞争对手。
        通过思科的案例,我们也能发现,若公司的战略目标偏离市场需求,就好比一座没有打好根基的房子,早晚都得倒塌;若营销战略不符合公司的战略规划,就好比毒品一样,虽暂时能给人带来愉悦,实质却是一种摧残。所以,在建造“企业”这个大房子的时候,你的地基打的足够深,才能将你的房子建到相应的高度。
        关于营销战略,大师科特勒将其定义为,企业单位欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则,并将营销的内容分为以下三个部分:目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。其实,营销战略也是企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等,对自身营销工作做出的全局性谋划。由此可见,企业战略和营销战略必须要保持在统一步调上,才能创造出更多价值。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2015-3-6
原创文章版权所有:宣龙网络营销策划机构

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