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事件营销:事件突变怎么办——把陷阱变成馅饼

        2008年奥运会上,“飞人”刘翔因伤腿退赛,让无数国人伤心落泪。当然更着急的是刘翔背后那些花重金请他代言品牌的老板们。在那一刻,所有刘翔的赞助商都有一种突然掉到井里的恐惧感、失落感,手中的馅饼变成了鸡肋。
        然而很快冷静下来的耐克并没有像其他那些品牌那样一时手无措施、目瞪口呆,甚至捶胸顿足、落井下石。仅在第二天耐克新的平面广告就见诸报端:
        “爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤透了你的心。”
       这个充满温情和励志的广告,让刘翔得到了更多的理解、让耐克品牌赢得了更多消费者的喜爱。


        2001年,国足世界杯出线,想搭上这趟顺风车的不只金六福一家企业,功能饮料企业怡冠同样是国足赞助商,但是一个成功,一个失败的结果说明,活用借势营销的重要性。
当时率领中国足球队冲出亚洲的主教米卢被国人誉为“神奇教练”,金六福、怡冠都找到米卢做广告代言人。
        然而,2002年的世界杯上,中国人最不愿意看到的一幕却偏偏发生了。米卢所率领的的中国足球队败如山倒,在世界杯的三场比赛中毫无建树,一球未进尽丢9球,中国足球再次颜面扫地,国足处境一时间从天堂跌到地域,“神奇教练”米卢也踉跄跌下神坛。而所有与米卢相关的产品,也因对米卢铺天盖地的批评而美誉度尽丧。
        金六福快速调整了传播策略从“国足出线唯一庆功酒”及时过渡到了“中国人的福酒”,成功淡化了米卢的“鸭蛋之旅”。然而怡冠因为不能及时应对,最终影响了整个企业和品牌。
事前,怡冠高层对米卢的世界杯成绩还是有所准备的。一旦米卢在韩国兵败,则立即撤下米卢系列广告,换上主要以功能诉求为主的广告;同时为了挽救市场,怡冠的高层还准备了2000万元的救市资金。然而,百密一疏,令怡冠高层始料未及的是,怡冠的功能诉求篇涉及保健品方面的功能,需报请国家的相关部门批准。直到世界杯结束之后,有关广告的审查批文也没有通过,而此时其他广告尚未制作出来,万般无奈之下,怡冠不得不停止广告播出。
        几个月之后,在资本方的压力下,怡冠的营销团队也因此解散,这个成立不到一年的新品牌就这样消失在人们的视野中。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2013-9-29
原创文章版权所有:宣龙网络营销策划机构

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