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事件营销:借大事件之势——站在巨人的肩上

        借势能否成功,除了要有敏锐的洞察力,能及时抓住事件为我所用以外,还要有很强的执行力,否则机会还是会白白流失。在此,宣龙网络营销策划机构就为大家举个例子来说明:
2005年11月11日,距离2008年奥运会还有1000天,也是奥组委发布2008奥运会吉祥的日子,万众瞩目。
        看好奥运吉祥物独特感召力和影响力的可口可乐公司再次抢得先机,在北京2008奥运吉祥物官方揭幕的同时推出了五款奥运吉祥物纪念罐。
        活动当晚,数千名聚集在北京西单君太百货商场门口的市民,通过由可口可乐公司在现场设立的大屏幕观看了“北京2008奥运会吉祥物发布暨倒计时1000天活动”的直播。大屏幕上显示着:“喜迎吉祥物,欢乐共珍藏”、“喜气洋洋,与民同庆”的字样,几乎在同一时间,市民们也看到了可口可乐为北京奥运吉祥物特别推出的系列纪念罐。
        次日一大早,160多万罐印有鲜活可爱的吉祥物形象的可口可乐限量版纪念罐铺满了全国21个城市多家大型超市的货架上,这一天距2008年北京奥运召开还有999天。


        在整个奥运战略布局中,可口可乐品牌通过引爆“喜迎北京2008奥运吉祥物”这个热点,有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通,而吉祥物限量版纪念罐是可口可乐借势奥运营销战的导火线。对于快速消费品而言,这也是终端营销的一件利器——不用花费太多的钱,消费者会获得一样奥运纪念品,这是由一个公司的某个产品带来的。虽然已经过了销售旺季—— 夏季,但距元旦和春节已经很近了,可口可乐在这个销售高潮来临前又多了一个销售卖点。
        实现同步亮相、同步上市,这需要一个周密的策划和严格的执行程序才能做到,在这个过程中,一旦有所纰漏,吉祥物在没有正式揭晓前就走漏风声,不仅可口可乐与奥组委多年来的愉快合作奖罩上阴影,也势必会造成一个巨大的不良影响。
        从吉祥物纪念罐的设计到罐装大约需要一个半月到两个月的时间,给奥组委预留两三个月的审批时间,因此在2005年3月份,可口可乐中国公司向北京奥组委提交吉祥物纪念罐书面计划书。很快奥组委给了可口可乐见面陈述的机会,经过了几个回合的协商,奥组委要求可口可乐公司,纪念罐必须克服自身的工艺限制,体现出吉祥物的本色。
        于是,可口可乐准备了三个设计搞给奥组委参考,并与奥组委签订了严格的保密协议。设计公司和制罐商都是可口可乐合作代理商,他们也必须与奥组委签订保密协议。
        2005年5月,可口可乐公司从奥组委拿到吉祥物的加密光盘,此后由于原定6月1日颁布的吉祥物揭幕推迟到11月11日,为了保密,在5月份到10月份这段时间里,光盘一直保留在设计阶段。过完国庆节,在距离吉祥物揭幕的前一个月,可口可乐才开始进行纪念罐的倒计时阶段,设计稿从设计公司到制罐商的环节,然后再到生产罐装的环节。
        为了保证万无一失,7万箱可口可乐吉祥物纪念罐从2005年11月11日零点开始全部在北京的罐装厂生产,部分到12日继续罐装。
        如此严格的保密措施,没有超强的执行团队是无法做到的。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2013-9-28
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