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国内外事件管理案例分析——SK-11傲慢的时代

        事件回放
        SK-11化妆品,是由日本Max-Factor公司创造的一个在日本销售的区域性品牌,1991年被日化巨头保洁公司收购,1999年进入中国大陆市场,至2005年4月份,已经在全国建起了78个专柜,销售额名列高端化妆品市场前三名。2006年9月14日,国家质检总局有关负责人证实,SK-11品牌系列化妆品中被检出禁用物质铬和钕。
        然而,保洁公司在相关媒体发布的官方声明中却表示,安全和质量对于SK-11至关重要,SK-11所有产品上市前都经过了公司内部严格安全评估,并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册,产品的安全和质量有充分的保障。
        直到2006年9月22日,保洁公司依然重申其产品的安全性。保洁公司在中国市场上的产品涉及洗发水、洗衣粉、牙膏等多种产品和品牌,面对化妆品的产品危机,不是积极应对,快速反应,以隔离危机对其他产品和品牌的牵连,相反却面对国家权威部门的检测,采取了拒不认账的态度,犯了危机管理的大忌。
        危机管理中的重要原则之一是要始终以消费者利益为中心。所以SK-11事件在短短数周内发生了曲折的变化:先是保洁强硬地拒绝承认产品存在问题;接着又“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货;在全国媒体的口诛笔伐之下后,保洁做出了SK-11暂时全部下架的决定。


        案例分析
       由以上案例可见,与媒体沟通的失误,是危机管理的另一个硬伤。因此企业在处理危机事件中实际上形成了“企业→媒体→公众→企业”这样一个沟通渠道。面对风险危机的出现,企业一般有两种态度:一是勇敢地面对危机,然后按照科学的方法,有条不紊地处理危机;二是对危机视而不见,对消费者的损失和媒体的质疑消极怠慢,甚至不闻不问。
        显然,在以上案例中,企业选择的是后者,当然也就要为之付出惨痛的代价。
        反思SK-11事件,以下经验教训值得我们吸取:
        1、推卸责任:事发后,保洁起初是自我强调产品安全,再后来在退货方面设置许多障碍,使得退货不具可操作的可能,最终导致对抗升级。
        2、树敌权威部门:一开始,SK-11就树敌国家权威检测部门,完全违背了危机公关中权威证实、第三方独立的原则,而同时又争取公众的同情和支持,使自己更加孤立无援。
        3、缺乏系统处理危机的能力。
        4、缺乏真诚沟通的态度。
        5、缺乏与大众、媒体、政府的有效沟通机制。
        由此可见,企业在事件管理过程中,面对涉及政策法规的风险、社会舆论的风险,企业内部自身的风险等多种因素,都要以积极的态度去规避和化解,树立正面形象,消除负面影响,将不利因素控制在最小范围。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2013-9-26
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