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事件管理案例分析——从康师傅看“水源门”事件

        事件回放
        2008年8月份,一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的稳重在网上广为传播,文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“揭秘”发现,康师傅矿物质广告中声称的“选取的优质水源”,原来竟是自来水灌装的。
        在最后新推出的一则康师傅矿物质水电视广告中,第一句广告词“选取了优质水源”引来众多消费者的质疑:多个生产厂都建在城市附件,康师傅哪来的“优质水源”?为了一探究竟,有网友潜入康师傅位于杭州经济技术开发区的生产基地,考察后发现该基地附件根本没有所谓的“优质水源”,唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。该网友判断,康师傅要么用自来水加工,要么用脏兮兮的钱塘江水,绝对没有它所说的“优质水源”。文章一经发布,众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。
        此事一出,可谓是一石激起千层浪,各家媒体纷纷跟风报道。
        8月8日,《都市时报》:《回应康师傅事件 昆明企业与矿物质水划清界限》。
       8月8日,《齐鲁晚报》:《康师傅矿物质水遭济南部分商场下架处理》。
       8月13日,《杭州日报》:《自来水变矿物质水追踪:监管部门要求康师傅纠正广告词》。
       8月15日,《中国企业报》:《记者超市目击:康师傅矿物质水15分钟一瓶未卖》。
        8月27日,《新闻晨报》:《康师傅水源事件引质疑:自来水能否称瓶装饮用水优质水源》。
        一时间,康师傅成为众矢之的,品牌信任度遭到巨大冲击。据新浪网针对“康师傅水源门”的调查结果显示:80%左右的网友表示不再信任康师傅矿物质水。


        案例分析
        面对质疑,康师傅就矿物质水产品问题给出的辩解更是前后矛盾:一是部分是用自来水;二是用长白山泉水生产矿物质水;之后又向《每日经济新闻报》承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的,情急之下更口不择言,爆出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。
        在应对危机的反映时间上,康师傅也乏善可陈,自“水源门”发生后,康师傅额反应过于迟缓。直到8月8日,康师傅才就“水源门”做出正式声明。道歉更是姗姗来迟,到9月2日即危机发生一个多月才做出道歉声明。企业危机公关讲究“道歉先行”,而康师傅的道歉竟拖了一个多月之久,这凸显了康师傅在危机公关中国的短板。
       对于一个企业尤其是像康师傅这样一个“数大更容易招风”的企业,危机随时可能发生,有些危机甚至会让企业措手不及。在危机爆发的瞬间,企业的确因为事态不明、信息传递机制受阻等原因,不能立刻找到危机的源头。但是,在第一时间内积极调查澄清并进行危机公关是企业所必须的。对于公众来说,一旦危机击中他们的痛处,他们的不满情绪便会迅速蔓延,使得危机不断扩大,甚至一发不可收拾。因此,面对危机,企业的反应需要——快、准、狠!
        康师傅在此次危机公关中还违背了真诚沟通原则。真诚沟通是企业危机公关的杀手锏,它能起到安全阀的作用,可以有效缓解危机,有利于企业在危机中占主动。康师傅在8月8日做出的声明只是一味为自己辩解,缺乏诚意,如辩称“无论是使用自来水、地下水或其他天然水,都符合国家标准GB5749《生活饮用水卫生标准》”。这样的自我辩护既没有消除公众的疑虑,字里行间反而透露出理直气壮,没有表现出消费者所期望的歉意。
 



分类:网络营销策略 | 查看: | 发表时间:2013-9-22
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