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客户对效果的关注

        在几年的经历中,无论是客户洽谈,还是项目执行,一个问题始终萦绕在我们的脑海中,那就是从互联网传播到地面动销的问题。因为大多数企业并不是在网上搞销售,在网上做的推广在销售上还得看其终端店面的情况。
        在公司自身业务推广中,这个问题也一直伴随我们创业的每一步。这方面虽然离彻底解决还有比较遥远的距离,但目前通过多个品牌的推广实战,最终总结了几套体系,在传播到动销的路上向前迈进了一些,在效果评估上也做了层次比较严密的安排。
        对营销手段的追逐,始终离不开效果这个核心的要求。数字营销的成败,自然取决于效果的大小。
       谈及效果问题,数字营销无法孤立存在,同样需要纳入一直以来广受认可的“海陆空”协同作战体系中。协同不仅包括了厂家与经销商、经销网络与终端、品牌推广语终端动销的协同,同时还包括线上推广语线下销售、网络直销和地面经销等协同,如何协同,正是我们要解决的问题。
        这个效果也可以这样来表达,如何让网络上的信息尽快影响到消费者、并且能促成消费者尽快到终端上去购买、在终端动销上作出一些显著贡献,从而与小区推广、散发传单、张贴海报、卖场陈列、终端主题活动等推广手段互为补充、相互呼应,对于这样一个最富有挑战的问题,不少企业都没有解决掉,一些策划人也在不断的探索中。
        具体来看,在数字营销的评价中,涉及的指标主要包括媒体报道量、搜索引擎收录量、相关关键词搜索排行、点击量、论坛回帖量、网民主动评论与引用量等,同时又有更高的考量要求,包括围绕活动营销策略而设定的活动参与人数、受众人数、影响人群等。
        围绕招商推广又有一些专门的指标,比如加盟意向咨询量(电话、邮件等),同时围绕销售支持方面,也有整体的要求,一般是自6个月后,客户企业某项列入推广计划的产品整体的销售增长情况。


        与此同时,在网络广告投放方面,也有一套成体系的效果评估方式,这里直接引用《中国网络营销(广告)效果评估准则》里设计的几个指标,比如广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率等。
        其中,广告展示量一般为广告投放页面的浏览量;广告点击量为网民点击广告的次数;广告达到率为网民通过点击广告进入被推广网站的比例,也即广告到达量与广告点击量的比值,而广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。
        广告二跳率为通过点击广告进入推广网站的网民,在网站上产生了有效点击的比例。这个概念可以这样去剖解,广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳,产生二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。这反映了广告带来的流量是否有效,以及着陆页面对广告用户的吸引程度。
        广告转化率为通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。转化是指网民的身份产生转变的标志,如网民从普通浏览者升级为注册用户或实际购买用户等。转化标志一般指某些特定页面、如注册成功页、购买成功页、下载成功页等,这些页面的浏览量称为转化量。广告转化率一定程度上代表了广告的直接受益,转化率越高,说明广告投放的效果越明显。
        这些广告主要包括Flash广告、图片广告、文字链接广告、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。一般的新闻营销、事件营销等,涉及的考评指标更多。
        在效果意识觉醒并且不断高涨的环境下,一些营销服务商在面向客户制订解决方案时,也更加专注于有关效果的评价体系,以获得客户的认可。在2009年的时候,我们在一项新媒体网络营销解决方案“鹰飞计划”里提到了按效果付费的做法,并且对各种效果进行了分级设计。
 



分类:宣龙研究 | 查看: | 发表时间:2013-9-17
原创文章版权所有:宣龙网络营销策划机构

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