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对推广内容创作的整体看法

        “笔不生花始非墨,策不惊人死不生。文如看山喜高低,策如列阵察虚实。”
        “笔”乃文笔,笔不生花始于肚里墨水匮乏、灵感缺失;“策”乃策划,此处特指商业策划。策划学乃一门集广告学、心理学、营销学等多门学科于一体的综合学科。策划之灵魂在于创新,策划之目的在于产生某种经济或社会效益,因此,“誓不惊人不罢休”是源于一种商业效益的追求。
        创作时,不甘于平淡,喜欢山恋连绵起伏的错落感,追求“柳暗花明”的曲折离奇;策划,即谋略、计划和规划,它如列阵布兵,“决胜于千里之外,运筹于帷幄之中”,自己知彼,系察虚实,方能百战不殆。
        软文之奇特在于集“笔”与“策”于一体,它需要以扎实的文字功底做基础,也需要有巧妙的策划意识做红后盾。因此,创作软文既要“笔生花”,又要融入强烈的策划意识。唯有如此,受众在看到软文的第一眼时才会被“花”的娇艳与芳香吸引。在继续阅读软文时,才会被策划的“诱饵”牵引,并逐步深陷,最后掉进“陷阱”,实现最终的目的。


        1.诱惑力的标题
       推广内容要具备诱惑力,选择一个好标题非常重要,直接关系到客户是否会关注文章的具体内容,标题能够唤起读者的欲望,或标新立异,或直捣黄龙,直至要让读者蠢蠢欲动的感觉。
如果是媒体文章,好的标题对吸引更好的转载量相当有帮助。媒体文章可能还会有主标题与小标题,小标题就是各个部分的核心思想,都需要精心提炼,确保吸引力。
       2.耳目一新的形式
       形式就是情感表达的方式,我们在向读者传情达意的时候,也可以选择多种表达形式,几乎所有的书面载体都可以利用。一般情况下,一个项目在初期的宣传时会选择客观描述型,比如消息、通信稿等;在中期的宣传会选择故事情节型、情感煽动型、消费评价型等,比如记叙文、散文、日记等;在后期宣传上会注重总结性的东西,通常会选择书信、报告、答记者问、评论等形式。
      3.意趣横生的内容结构
       结构为一篇软文的框架、骨骼,也即一篇作品,通常会有不同的部分,不同部分安排什么内容,各内容之间怎么衔接,根据不同的轻重程度怎么样安排他们的顺序,推广信息放置到什么部分等,这个安排相当于一项策划。
      透过一篇作品的结构,可以大致领会到作品的风格特色,属于情感扇动型,还是客观描述型,属于优雅清新型,还是故事叙事型,都可以透过其结构感觉到。因此,结构往往决定一篇文章的风格。与此同时,研究消费者全体的阅读习惯,选择消费者群体所喜好的结构,通过有助于抓住消费者眼球、打动消费者的心。
      4.个性化的文字组合与表达方式
      语言是一门艺术,通过语言,除了能够感受到作者的文字功底,还能领略其商业修养的境界。富有个性的语言并不仅仅追求词语的新奇,追求语言表达方式的另类,同时要根据所要表达事物内容的特点、产品的特质以及行业背景等情况,而选择行业人士、目标受众所能很快领悟的语言措辞。
       就比如写一款女性用品时的软文时,就应当从女性思维和日常行为习惯考虑怎么去措辞;化妆品、服饰类的推广作品,措辞就应当时髦、优雅、柔媚;饮食类的软文,忌讳粗俗、恶心的词眼;家居建材类的推广文章,则要考虑到装修的特性。只有消费者所好,勾起消费者阅读欲望,才能最终赢得其青睐。
       另外,在语言修辞方面,加一些俗语、名人名言,不但能增加文章的可读性,更能为文章加分,提升文章的品质,体现笔者博览群书、学识广博,读者也更看重。
      5.诉求点的多角度设置
        一个产品的功能是多样化的,同类产品也通常具有很多共性,因此我们在做文章时,需要突出一点“人无我有,人有我新,人新我精”。一篇文章不是对产品所有功能都做一个从头到尾的介绍,而是需要从众多的产品功能中,选择一个最具有吸引力的广告诉求点。然后集中力量,把诉求点以最好的形式表达出来。
        6.精彩的收尾
        别小看一篇文章的收尾,能否给人留下回味的余地,进一步加深读者浏览后的印象,文章收尾发挥着非常重要的作用。
        精彩的收尾往往能让读者再次回头去看一下这篇文章,如何精彩?可以用一些比较有深度的句子,当然要言简意赅。
        7.系列推广内容的构思
        一般项目的推广宣传,不是靠一篇作品就能打响的,需要一个持续的过程,读者接受也需要一个过程,因此我们要对项目有整体构思,不仅要能够单独写一些文章,还要搞出一系列各种形式的作品。每个系列都有那些重要的信息点,哪些信息点是必须的,哪些是次要的,每篇东西在不同阶段宣传扮演什么样的角色等,这些都是一个系统的策划过程,对整个推广内容进行系统的构思。
 

 



分类:宣龙研究 | 查看: | 发表时间:2013-9-16
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