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事件营销:借势——好风凭借力,送我上青云

       “好风凭借力,送我上青云。”这是《红楼梦》里薛宝钗作的《柳絮诗》的结尾两句,表面上是咏柳絮,其实是表达了薛宝钗希望借助外力获得更高身份和地位的志向。薛宝钗也果然通过与贾宝玉结婚登上了贾府掌门人的宝座。
        企业要敏锐地抓住广受关注的事件,包括国际、国内、社会、政经、行业,甚至公众明星人物的热点事件,借助热点事件本身持续的关注度、影响力以及强大的传播势能,展开相关的营销传播活动,宣传品牌或产品欲表达的诉求。
        借势要取得好的效果,必须把握以下几个原则:


        原则一:相关性
        所谓相关性,就是指热点话题必须与企业的自身发展相契合,也与产品的目标受众有所相关。
        某本土运动鞋品牌赞助“神州六号”并没有给人留下什么印象,原因之一就是相关性太低,人们不会相信宇航员好的身体素质源于穿了你的运动鞋,但人们可能会相信是喝牛奶造就了宇航员强健的体格。
        2005年6月,著名喜剧大师赵本山宣布与辽宁足球俱乐部牵手,出任俱乐部董事长。这个近乎无厘头的消息一传出,新闻界、演艺界、企业界、包括足球界舆论一篇哗然。怎么回事?这到底是谁想借谁的势?
        当时,赵本山的演绎事业可谓如日中天,并进入了文化产业领域,成立了本山传媒集团,不缺名、不愁利的赵本山显然没有理由赶着挤进自己不熟悉的足球圈。
        那么,就只有一种解释——辽足希望借助赵本山的名气和资本实力使自己走出经营困境。
        但这步棋显然不靠谱,赵本山与足球根本不搭界,相关性几乎为零。
        仅仅半年,这一事件就以赵懂事长宣布退出辽足而告终,给人留下的只是“中国足球圈的水太浑”的感觉。
        原则二:可控制性
        所谓可控制性,是指企业在借势过程中,要使事件的发展态势处于自己可控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内,有可能不能达到期望的效果。
        有人说既然是借他人之势,这个“势”的方向性就肯定不在自己手上了,怎么控制?例如,有的企业想借明星之势,请明星代言,结果不久,该明星就传出绯闻或不当言论,连累了品牌形象。
        可控制性其实是要求企业具有引导和应变能力。
        原则三:系统性
        所谓系统性,是指企业借助外部热点话题,必须策划和实施一系列与之配套的公关策略,整合多种手段,实现一个结合、一个转化,即外部议题与组织议题相结合,公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。
        俗话说,有人的地方就有新闻,就有事件。国内外每天都有大量的事情发生,你们哪些可以借,哪些不能借呢?这就需要企业有敏锐的洞察力和准确的预判能力了。
        借势不是赌博,只站在一方的阵营里,你的成功率只有50%,而站在公众一方,你的成功率几乎就是100%。
 

 



分类:宣龙研究 | 查看: | 发表时间:2013-9-13
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