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事件营销:稀缺的注意力

 ——姜子牙的行为艺术
    第二次工业革命将我们带入了一个物质极为丰富的时代,互联网的应用则把我们带入了一个信息大爆炸的时代。两者的叠加效应,使得产品同质化严重,信息泛滥,竞争激烈,消费者目不暇接。于是一场争夺消费者注意力的“眼球大战”拉开帷幕。
注意力,是营销的基础
    注意力,是指人的心理活动指向和集中于外界一定事物的能力。注意,从始至终贯穿于人的整个心理过程。只有先注意到某事物,才会对它展开记忆、联想等思维活动。俄罗斯教育家乌申斯基曾说:“注意,是我们心灵的唯一门户。意识中的一切,必然都要经过它才能进来。”注意力,是产品信息进入消费者心里的唯一通路。只有通过注意进入消费者的意识,才有可能引发消费者的好感和欲望,最终促成购买行为,实现销售。因此,不被注意,就等同于不存在。相对于无限的信息,有限的注意力具有稀缺性,因而又称为新世纪争相抢夺的经济资源。
    然而,在这个信息大爆炸的时代,消费者似乎换上了“注意力缺失症”,手拿遥控器,不停地搜寻着“下一个”。谁能吸引更多注意力,谁就恩呢该称为商战的赢家。
有人曾开玩笑说:“我们每天饭前祈祷,睡前祈祷,遇到事情,还要呼喊‘上帝’。那么,上帝要有多少只耳朵才能听到我们所有人的祈祷呢?”
看到互联网带来如此海量的信息,商家不禁也有些担忧:“顾客要有多少双眼睛才能注意到我们呢?”

事件营销
然而,顾客只有两只眼睛,只能关注有限的信息。那么,有没有什么办法可以使得我们的信息优先进入消费者的关注范围呢?
渔翁之意不在鱼
    姜太公是中国历史上著名的政治家、军事家和谋略家。如果没有他的出谋划策,周朝的建立至少要推迟数年甚至更久。其实,姜太公更是一个非常出色的营销大师。试想,如果他没能成功地向周文王姬昌营销自己,又何谈建功立业呢?
    相传姜太公为炎帝神农氏54世孙,伯夷36世孙。但出世时,家境已经败落,所以姜太公年轻的时候干过宰牛卖肉的屠夫,也开过酒馆卖过酒,聊补无米之炊。但姜太公始终勤奋刻苦地学习天文地理、军事谋略,研究治国安邦之道,期望有一天能为国家施展才华。虽然他满腹经纶、才华出众,但在商朝却一直怀才不遇。
当时,正是东方大国殷商王朝走向衰亡时期,二西部的周国由于西伯侯姬昌行仁政,发展经济,实行勤俭立国和裕民政策,社会清明,人心安定,国势日强,天下民众倾心,四边诸侯依附。一直在寻找发展机会的姜太公于是离开商朝,来到了姬昌的地盘。
    当时他已年过六十,满头白发。如果直接上门自荐,以他的才华,某个一官半职定然不成问题,但如果那样,充其量做个小吏,估计等到老死也见不到姬昌的面,白白浪费了满腹才华。要想建功立业,必须直接与最高执政者姬昌面谈。可是,那姬昌日理万机,纵使有一千只耳朵,也没空倾听一个老翁高谈阔论。
姜太公琢磨着,必须得先引起姬昌的注意才行。于是,他想到了搞个吸引人眼球的“行为艺术”,姑且称之为“垂钓行动”吧。
    姜太公很快购置了渔具,在河边从容坐下,开始他的“垂钓行动”。一般人钓鱼都用弯钩,上面放有饵食,然后把它沉在水里,诱使鱼儿上钩。但姜太公所用的钩却是直的,上面也不挂饵,并且高出水面三尺。一边钓,姜太公还一边自言自语:“不想活的鱼儿呀,你们愿意的话,就自己上钩吧!”
一个樵夫路过河边,见太公如此钓法,甚是奇怪,好心说道:“老先生,你这样钓鱼,一百年也钓不到一条鱼的!”
太公胸有成竹地说:“老夫掉的不是鱼,是王侯将相!”
    很快,一传十,十传百,太公奇特的钓鱼方法,传到了姬昌那里。姬昌十分好奇,派一名士兵去叫他来。但太公并不理睬这个士兵,只顾自己钓鱼,并且自语道:“钓啊,钓啊,鱼儿不上钩,虾儿来胡闹!”
    姬昌于是改派一名官员去请太公来。太公依然不买账,眼也不看这官员,嘴里却道:“钓啊,钓啊,大鱼不上钩,小鱼别胡闹!”
姬昌意识到此人气度不凡,胸中必有乾坤,于是沐浴斋戒带着厚礼,前往礼聘太公。二人相谈十分投机,姬昌亲自把太公扶上车驾,一起回宫,拜为太师,并尊称他为“太公望”。
自此,太公有了用武之地,辅佐文王,兴邦立国,还帮助武王姬发灭了商朝,封地于齐,终于实现了自己建功立业的宏愿。
姜太公钓鱼,愿者上钩。正因为“直钩钓鱼”的不同寻常,才会有人口口相传,最后传进文王的耳朵,姜太公才能成功实现营销自己的目的。
如何走进“上帝”的心里
    而今,随着互联网带来的信息爆炸,注意力成为稀缺资源,消费者逐渐成为真正的“上帝”,掌握了信息流向的主动权。
以前,是消费者被动接受信息,产品只需装上“扩音喇叭”,就会有数不清的订单。如今,消费者完全被消息的海洋所淹没,各种各样的产品,各种各样的信息,令人目不暇接,如果你的“声音”平淡无味,消费者就会把它当成背景声,直接忽略掉。你的广告费打水漂的就不是一半,而是全部。
    与产品信息竞争的,除了竞争对手的广告信息,还有各种娱乐节目、新闻报道、网络论坛、大众微博等,所有的行业都在争夺稀缺的注意力资源。
    更糟糕的是,久处信息爆炸环境中的消费者对广告信息生成了自动免疫,就像久居闹市不觉吵闹一样。消费者练就了对广告信息“充耳不闻,视若无睹”的超能力。让营销人员和企业恨不得把消费者的脑袋朴剖成两半,把产品信息一股脑地倒进去。
从这个角度来讲,互联网开启了一个时代,也终结了一个时代。

 

 



分类:宣龙观点 | 查看: | 发表时间:2013-9-6
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