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网络营销应该这样体现核心目标

网站目标必须在动手建立网站之前的网站策划阶段就确定下来,而不能走一步看一步。网站建设设计过程中遇到具体问题时,取舍的标准是看是否有利于达成网站目标。

    需要注意的是,这里所说的网站目标是给企业和站长本身看的,而不是给用户、投资人或老板看的。在一些网站项目策划书上或者网站页面上,很多网站写的网站目标是诸如"给客户提供最大价值",或"为客户提供完整解决方案"。这是属于给客户看的'同时也是不着边际、无法操作的。有的可能说网站目标是"促进公司在线销售增长? ,这是给老板看的,对于营销人员运营网站也没有直接指导意义。

    网站目标要非常明确,具有可操作性。但是很多时候没有经验的人不一定能轻易正确定义网站目标。最常见的锘误就是把网站目标订得过于宽泛,无法指导实践。比如有的站长可能认为网站目标就是賺钱,或者就是促进销售,或者是建立网络品牌,这些都是看似正确,却不能指导网站实践的很宽泛的目标。

    对网络营销人员来说,网站目标就是你想让网站的浏览用户在网站上做什么。你最想让浏览者做的那件具体的事就是你的网站目标。

    网站目标有时候并不像说起来那么简单、明显。大部分电子商务网站最容易想到的网站目标就是让用户把产品放入购物车,最终实现购买。但实际上每一个网站都应该以直接产生销售为目标吗?不一定,不同的网站应该找出最适合网站产品、用户特征的目标。下面举几个具体例子,以帮助站长明确怎样定义网站目标。

    最常见的购物网站目标,通常就是让用户生成购物车,并且最终完成付款程序。但有的网站并不一定适合让用户直接在网站上买东西,比如一些数字化产品:电子书、行业报告等.如果你的网站运用了电子邮件营销.那么你的网站目标很可能是尽最大可能让浏览用户注册你的电子杂志,收集尽可能多的潜在客户的电子邮件,而不是直接在网站上卖东西。当然这与网站的廉利模式、产品特性,以及用户行为模式有直接的关系.网络营销人员必须清楚地知道,自己将以电子邮件营销为主,还是以其他营销方式为主,才能确定网站目标。

    再比如,如果销售的产品是软件,很可能网站目标不是试图让浏览者直接购买,而是吸引浏览者下载免费试用软件。最后的销售达成是通过软件本身的易用性及强大的功能说服用户,试用软件有效期结束后以适当方式提醒免费用户升级为付费版本, 或付费才能继续使用过期软件。在网站上,营销者最想让浏览者采取的行动就是下载试用软件,这就是网站目标。免费下载也可以包括电子书、行业报告、音频视频文件、屏幕保护、图片等。

    我们看看腾讯网站就会很淸楚,网站的目标是尽快让用户下载,其他一切都是在浏览者己经变成用户之后才有意义的,才能进一步达成的。不下载软件, 想销售号、各种秀、卖广告都无从谈起。一旦用户下载了软件,后续的商业活动都以软件本身为载体。

    有的网站是为了最终提供某种服务,这时网站目标就可能是促使浏览者与企业联系,了解进一步情况,联系的方式可能是填写在线联系表格,也可能是直接发电子邮件,也可能是直接给企业打电话。无论是哪种联系方式,网络营销人员都应该很明确,网站目标不是直接产生订单,而是促使浏览者采取行动,联系企业或站长。

    有的网站延续线下营销模式,并不试图直接产生销售,而是希望用户索取样品并使用样品,然后再通过后续收集反馈意见,或者人员直接销售等方法产生最终销售。这时网站目标就应该是促使浏览者填写表格,要求网站寄样品或寄产品目录。

    有的网站是为了辅助实体店的营销活动,网站本身并不能产生任何交易。当然有实体店的企业,如服装、玩具、药品等,线下与网上直接销售并不矛盾。但是也很有可能企业纯粹是由于某种原因选择建设网站辅助实体商店,这时网站的目标该怎样定义,也需要花费一番心思。比如网站目标可能是促使用户拿起电话,询问实体商店的具体地址、营业时间等。如果再进一步考虑,是否还能有更有吸引力的网站目标?比如在网站上提供折扣券,浏览者在网上打印折扣券,可以到实体店使用。这时网站目标就可以很明确地定义为:吸引用户打印折扣券。

    有的网站是依靠广告赢利,网站目标显然就会与以上讨论的以销售产品或服务为主的网站不同。如果你的网站是以广告,即按点击付费广告为主,那么你的网站目标就是让浏览者来到你的网站后,尽快点击广告离开你的网站。网站给出的其他选择越多,浏览者点击广告链接的可能性就越低。所以在设计网站时就要考虑怎样在不产生欺诈的情况下,吸引用户点击广告,甚至有时候可以让用户别无选择,只能点击广告离开网站。但是如果你的网站是以按显示次数付费为主的广告,策略就刚好相反。你需要你的浏览者在网站上停留时间越长越好,打开页面越多越好,最好不要离开你的网站。如果你的网站是使用按效果付费广告,或者使用联署计划。表面看起来这种情况与按点击付费广告类似,站长要做的也是让用户尽快点击广告或联署计划链接.离开你的网站到广告商网站上购买,其实不然。用户一旦离开你的网站,到了广告商的网站,其行为将不受你的控制,是否能产生销售在很大程度上是取决于广告商网站营销水平。作为站长最好不要依靠其他网站,也不要假设广告商网站是最棒的,肯定能把浏览者转化为付费用户。你应该在用户还在你自己网站上时就尽一切努力推销广告商的产品。最好的情况是浏览者在还没离开你的网站时,就已经决定要买你所推荐的产品了,点击链接完成销售才变得最简单。所以这样的网站目标不是诱使用户点击广告链接,而是要形成预销售。为达到这个目标,站长就要多写一些不那么有广告意味的产品推荐、使用经验等文章,而不是放一个旗帜广告链接那么简单。

 



分类:网站运营策略 | 查看: | 发表时间:2012-5-7
原创文章版权所有:宣龙网络营销策划机构

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